광고의 포스트모더니즘적 속성 검토
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작성일 22-11-27 02:31
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전통적 광고
포스트모던 광고
형식
반형식
합리적
비합리적
서술구조의 일관성
서술구조의 해체
언어중심적
이미지 중심적
단순성
복합성
남성지배적 시선
페미니즘적 시선
표 1 전통적 광고와 포스트모던 광고의 유형
① 差別화 방식 채용
포스트모던 광고는 광고 지면의 구성, 음향, 프레임, 시각적 효능의 측면에서 전통적 광고와는 다른 差別화 방식을 채용하고 있다 포스트모던 광고는 현실과 허구가 뒤섞여 있으며,영상 내에 또 다른 영상을 표현함으로써 이루어진다. 그동안 광고는 상품판매 촉진을 위한 marketing 의 활동으로 정이되거나 그것이 소비자에게 얼마만큼 효능적으로 전달되느냐 하는 시각에서 설득 커뮤니케이션 활동으로 정이되어 왔다. 이러한 시각은 상품에 대한 정보와 평가 이외에 광고가 담고 있는 세계에 대한 관점, 인간에 대한 관점, 사물과 자연에 대한 관점을 포괄하는 데 한계가 많았다. 따라서 포스트모던 광고를 이해할 때 marketing 커뮤니케이션 시각 이상으로, 하나의 사회구성 과정에서 경험되는 文化(culture) 현상으로 광고를 보는 시각을 넓혀야 한다.
③ 서술구조의 해체
서술구조의 전…(skip)
다.
2. 광고의 포스트모더니즘적 property(특성)
최근 광고事例에서 다양한 포스트모던 양상이 나타나고 있다 이러한 포스트모던 광고의 여러 가지 특징을 전통적 광고의 표현 양식과 의미의 구성방식을 비교해 가며 크게 부각되는 몇 가지를 알아보도록 하겠다.
② 상품과의 상징적 관계 중시
전통적 광고가 상품의 property(특성), 가격, 상품과의 비교를 통해 유용성에 초점을 맞춘 것에 비해 포스트모던 광고는 상품의 유용성은 전혀 고려되지 않으며, 단지 상품과의 상징적 관계가 중요시된다 약품 광고처럼 정보적이고 합리적인 소구가 요구되는 광고에서는 포스트모던의 property(특성)이 나타나지 않는다.
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광고의 포스트모더니즘적 property(특성) 검토
1. 들어가며
포스트모던 광고를 이해하기 위해서 우리는 먼저 광고에 대한 새로운 시각을 세우는 것이 필요하다.
